电影植入广告对财务影响的新见解

电影植入广告对财务影响的新见解:竞争和重复效应

• 哈罗德·L. 斯图尔特商业教授 Balasubramanian湿婆
• 金融学副教授 Haizhi王

文摘:

Previous event studies involving movie product placements (Wiles and Danielova 2009; Karniouchina et al. 2011年)呈现出正的异常收益模式. 然而，Karniouchina等人. 建议一种趋势，即安置的财务影响可能会随着时间的推移而减少. 我们调查这个建议, 除了探索两个之前没有研究过的对财务结果的重要影响: 竞争 效果和 重复 影响.

具体来说，我们调查了电影植入广告在美国的影响.S. 汽车行业两个样本时期(1990-2004年和2005-2017年). 我们的事件研究考虑了短期影响，并证明了仔细的数据清理程序对避免污染影响的重要性. Our short-run findings indicate that movie release events generate abnormal returns for firms whose products are placed in those movies; nevertheless, 当我们比较1990-2004年和2005-2017年两个样本期的结果时，我们的结果显示CAAR随着时间的推移呈下降趋势.

关于 竞争 影响, 我们展示了这两个样本周期, 公司的产品植入不会对竞争对手产生不利影响. 换句话说, the results show that a firm can pursue product placements for benefits that accrue to the firm; competitors’ placement activities do not appear to diminish a given firm’s outcomes from placement activity.

关于 重复/饱和度 影响，我们专注于四种层次形式的重复/饱和:

(a)以电影品牌/特许经营权为中心和以续集为中心的重复，因此 角色或主题在电影中反复出现 (branded/franchise movies such as the James Bond and Marvel series; and movie sequels such as Men in Black, 黑衣人1等. We seek insights on the magnitude of abnormal returns in the franchise/branded movies; in the case of movie sequels, 我们的研究兴趣集中在从原版电影到续集的异常回报的可持续性上.

(b)以电影为中心的重复/饱和 这抓住了电影基于格式的重复 给定的电影以不同的格式发行 在最初的影院发行(如VHS)之后, DVD, BluRay) or is released initially only on the Internet; the goal here is to examine if abnormal returns are sustained whenever a movie is released in a new format, 

(c)以公司为中心的重复/饱和, 从回归结果中可以明显看出，公司特定的年度电影植入式广告威尼斯人平台利用率与可用的总电影植入式广告威尼斯人平台的比例之间存在关系. 我们假设产品植入饱和度和异常回报之间存在负相关关系. 

(d)以产品为中心的重复/饱和 在电影中, 以1-5星评级系统来衡量, 在哪里，更高的星星对应着植入广告在电影中的深度整合. 

关于以系列/续集为中心的重复, 估算期为1990-2018年, 詹姆斯•邦德(James Bond)系列电影的植入广告产生了更高的异常回报. 漫威电影没有产生异常回报. 对于相同的估计周期, 我们发现电影以其他格式(VHS)发行, DVD, 蓝光)在影院上映后对异常收益没有影响. 关于电影续集, we observed positive abnormal returns to the original movie and first sequel in the 1990-2004 sample; no abnormal returns emerged for movie sequels in the 2005-2018 sample.

以电影为中心的重复/饱和度, 我们的结果显示，当使用新的格式(除了传统的影院发行)，如VHS时，没有出现异常的回报, DVD, 蓝光或互联网发布. 以公司为中心的重复/饱和, 我们的回归分析表明，现金流和植入式广告饱和度具有显著的负面影响(如预测的那样)。, 和R&D支出对异常收益有显著的正向影响(CAR 1,1). 最后, 关于以产品为中心的集成/重复/饱和, 结果表明，广告植入获得较高星级评级的公司，其异常回报始终较高.

 

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