电影植入广告对财务影响的新见解

电影植入广告对财务影响的新见解

• 金融学教授 Haizhi王
• 哈罗德·L. 斯图尔特商业教授 湿婆K. Balasubramanian

文摘:

Previous event studies involving movie product placements (Wiles and Danielova 2009; Karniouchina et al. 2011年)呈现出正的异常收益模式. 然而，Karniouchina等人. 建议一种趋势，即安置的财务影响可能会随着时间的推移而减少.

我们对这个建议进行了深入的调查. 具体地说, 我们在两个样本时期(1990-2004年和2005-2017年)研究了电影广告植入对美国汽车行业的影响。. 我们的事件研究考虑了短期和中期的影响范围. 除了, 我们研究了(a)一家公司的产品植入对其竞争对手的影响, (b)电影续集, (c)詹姆斯·邦德电影, (d)电影以其他格式发行，如VHS, DVD, 在院线上映后的蓝光版.

另外, 我们从已公布的资料中考虑电影上映日期的适当选择, 时间间隔期在估计事件时的重要性, 并对数据进行清理，以避免事件研究中的污染效应. 我们发现，从研究的角度来看，将考虑限制在美国是有用的.S. general release date; contaminating effects of events unrelated to product placements may be reduced by data cleaning and by a 10-day gap period between events. 这是, 这些步骤导致更高的CAAR(累积平均异常回报)的电影植入式广告.

我们的主要发现表明，当我们比较1990-2004年和2005-2017年的结果时，CAAR随着时间的推移而下降. 我们的中期事件研究结果表明，当给定公司连续事件之间的时间间隔增加到90天时，异常收益通常会减少. 换句话说，大部分异常收益都是在90天内实现的.

关于竞争者的影响, 我们的第一个样本(1990-2004)的结果表明，当一家公司在电影中展示其产品时, 这对竞争对手没有影响. 与此形成鲜明对比的是, 我们的第二个样本(2005-2017)表明竞争对手的异常回报显著且为负. 综上所述, 这些结果表明，随着时间的推移，植入广告领域的竞争强度发生了变化, 而且这个领域已经成熟到一个地步，一家公司采取的行动实际上会在最近一段时间内伤害竞争对手.

关于电影续集, 我们发现续集中原版电影的异常收益大于第一部续集中，而第一部续集中的异常收益大于第二部续集中. 对于第一个样本周期, 詹姆斯·邦德电影实现了比我们整个样本高得多的异常回报. 然而, 詹姆斯·邦德电影的异常收益在我们的第二个样本周期大大减少, 反映了其他分析结果的一般模式，即植入式广告的财务影响通常会随着时间的推移而减弱.

我们发现电影以其他格式(VHS)发行, DVD, 在两个样本期内，蓝光(blay)在影院上映后对异常收益没有影响. 最后, 我们报告了回归分析的结果，显示了关键财务和其他变量对CAAR的影响.

 

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